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By Margit Binsack

Innovationen sind nur dann erfolgreich, wenn sie vom Kunden akzeptiert werden. Ob es zur Akzeptanz kommt, hängt maßgeblich davon ab, wie der Kunde die Innovation subjektiv anhand seines bestehenden Wissens bewertet. Das Vorwissen ist somit Voraussetzung für das Produktverständnis und zugleich Quelle von Schlussfolgerungen und Urteilen bei der Bewertung neuer Produkt: Es ist daher kritisch für den Innovationserfolg.

Margit Binsack untersucht die vielfältigen Phänomene der wissensinduzierten Beurteilung neuer Produkte. Im Zentrum stehen dabei die kognitiven Schemata, d.h. Gedächtniseinheiten, in denen der Mensch Wissen über typische Produkteigenschaften, Erwartungen, Präferenzen und Verhaltensmuster speichert. Sie entwickelt ein Modell zur Beurteilung von Innovationen von geringer, mittlerer und hoher Neuigkeit und analysiert - ausgehend von den verschiedenen Innovationstypen - Formen wissensinduzierter Urteile und ihren Einfluss auf die Akzeptanz. Mit Blick auf die Marketingpraxis liefert die Autorin wertvolle Befunde für die Akzeptanzprognose und zeigt, wie das administration die schemainduzierte Urteilsbildung und damit den Erfolg einer Innovation aktiv steuern kann.

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Die Verbesserung der Stand-by-Zeiten eines Handys, als auch ganze Makro-Funktionen, wie "mobil Telefonieren". Dieses Beispiel zeigt, dass eine dichotome Unterscheidung nach "alt" und "neu" die Vielfalt der möglichen Neuigkeitsgrade nicht abbilden kann. Ferner überrascht es, dass die vorliegenden Ansätze eine Klassifikation aus kognitionstheoretischer Perspektive vernachlässigen. Die Ausnahme stellt Hirschmans (1981) Ansatz dar, der jedoch gemäß der o. g. Kritik zu eng gefasst ist. Zur Systematisierung der Phänomene wissensbasierter Neuproduktbeurteilung ist es daher sinnvoll, die vorliegenden Befunde um eine Typologisierung aus kognitionstheoretischer Sicht zu erweitern.

Innovativität, Expertise oder Risikobereitschaft (Holak 1988, S. ; Ziamou 1999 b, S. ). B. Informations-konkurrenz oder Glaubwürdigkeit der Informationsquelle. Solche situativen Kontextvariablen werden in der kommenden Betrachtung ausgeklammert, denn sie moderieren nur indirekt den zu untersuchenden Einfluss kognitiver Strukturen auf die Neuproduktbeurteilung. Akzeptanz/ Resistenz Charakterzüge der Innovation Kontextvariablen Abbildung 2-3: Einflussgrößen der Neuproduktbeurteilung (Holak 1988, S.

Sie gelten als relevante Ursachen der Resistenz. Faktoren der Resistenz nach Sheth (1981) und Ram (1989) Sheth (1981, S. ) und Ram (1989, S. ) haben die Entstehung von Resistenz untersucht. Danach liegt die Kernursache flir Resistenz in der Abneigung gegenüber Veränderungen jeglicher Art, die durch die Adoption entstehen würde. So kommt es laut Ram und Sheth (1989, S. " Nach den Worten von Bagozzi und Lee (1999, S. 218) ist Resistenz gegenüber Innovationen "[ ... ] a special case of resistance to change".

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